Viviane Duarte é fundadora do Plano Feminino uma plataforma de protagonismo da mulher e criou o Plano de Menina em 2016 com o objetivo de conectar meninas a conteúdos transformadores compartilhados por mulheres. O Plano de Menina atua em 10 estados e já impactou 2 mil mulheres.

Quando as redes sociais não eram o que são hoje, e quando o Feminismo ainda era sinônimo de queimar sutiã em praça pública, o plano da jornalista paulista Viviane saiu do papel. Nascia assim o Plano Feminino, uma consultoria especializada em estratégias de marketing que há cinco anos vem criando uma nova representação da mulher no cenário da publicidade brasileira.

Formada jornalista e vivendo em Maringá (PR), a partir de 2001, Viviane começou a galgar posições na área de comunicação corporativa, trabalhando dentro de grandes empresas como a alimentícia Bunge e a Unimed — onde era Supervisora de Comunicação e Marketing. A carreira ia bem, com salário gordo e ascensão rápida, mas os conteúdos das campanhas que ela criava e promovia a incomodavam. A mulher das peças de campanhas era sempre estereotipada, e toda vez que Viviane propunha tirá-la da cozinha ou representá-la sem as neuras de rainha do lar, recebia um sonoro “não”.

Na sua mente obstinada, porém, cada recusa se convertia em mais um incentivo para o projeto que estava por vir. Viviane guardou cuidadosamente cada uma dessas ideias, e por volta de 2007 começou a desenhar o seu plano.

Os três anos de gestação do Plano Feminino envolveram muita pesquisa e estudo. O mercado publicitário brasileiro ainda não sabia muito bem o que era branded content, e Viviane foi beber na fonte de pesquisas e experiências de outros países para entender um modelo que, ela sabia, chegaria ao Brasil. Pensava como criar oferecer um serviço no qual criasse canais para as marcas, e aproximasse produtos dessa mulher real que, além de consumidora, é também funcionária, mãe, cidadã.

O projeto ia tomando forma em paralelo com a carreira, com o casamento e com a criação do filho Paulo, hoje com 16 anos. Viviane reconhece o tamanho do desafio de conciliar tudo isso, mas acha que é, afinal, mera expressão do feminino. Ela vem de um clã de mulheres “fortes, independentes, todas arrimo de família”, como diz. A família é do bairro da Freguesia do Ó, na zona noroeste da capital paulista, foi ascendendo socialmente graças ao empreendedorismo que também é chamado, enfim, de esforço. A avó vendia doces e a mãe, além dessa mesma atividade, tinha uma pequena imobiliária. Viviane é da primeira geração da família a conquistar o canudo universitário:

“Minha mãe sempre fez a gente estudar e deixou claro que isso faria a gente chegar mais longe. Sempre disse que a mulher tinha que pagar suas próprias contas”

Viviane numa palestra de empreendedorismo feminino.

Viviane numa das muitas palestras sobre marketing e campanhas que dialogam com as mulheres (foto: Victor Vasques).

Ela guardou essa certeza e confiança dentro de si até que, em 2010, para desespero dos amigos (“Todo mundo me achava louca!”), deixou o cargo de supervisora da Unimed para finalmente abrir a sua consultoria Plano Feminino, investindo todo o dinheiro que tinha guardado.

“Nós produzimos conteúdo com propósito, que é aquele em que a pessoa sai de alguma forma inspirada a realizar, a repensar, a mudar sentidos. Não é um conteúdo plastificado, que quer apenas reforçar o consumo”, diz a empreendedora. Ela avalia que hoje as marcas entenderam que é possível ganhar dinheiro e fazer o produto girar na gôndola fazendo mais e melhor por suas consumidoras, deixando um legado, apoiando causas e agindo com propósito de verdade em suas ações, como diz:

“A gente quer ajudar as mulheres a serem protagonistas das próprias histórias. Consumindo, sim, mas com consciência e de forma sustentável para que não se tornem vítimas de modelos de consumo alienantes”

Uma das primeiras campanhas da consultoria, quando a marca ainda precisava convencer as empresas de que conversar com o público feminino era estratégico, brincava com o clássico bordão “cama, mesa e banho”. Na versão de Viviane, o chavão virou “cama, mesa e Beethoven”. “Era para sair da caixinha e mostrar que as mulheres querem também outros conteúdos além do que sempre se via”, afirma.

Sucesso

Hoje, o Plano Feminino está maior do que nunca. Além da demanda crescente (“O empoderamento feminino finalmente virou tendência”, diz ela), a empresa colhe os frutos de seu pioneirismo, com cinco anos de experiência para oferecer ao mercado — uma vida, quando o assunto é marketing feminino no Brasil. Hoje a empresa tem 10 funcionárias que trabalham em esquema de home office e formam uma equipe que cria e cresce junto.

Realizando projetos para marcas como LG, Santander, Kellogg’s e Açúcar União, a empresa se divide em três pilares. Na área de consultoria, o coração da marca, trabalha-se desde gestão de crises, com a construção de estratégias para consertar os estragos de campanhas rejeitadas pelas consumidoras, até o desenho macro de campanhas, sempre buscando aproximar as consumidoras e as marcas, que precisam ser coerentes com as causas que apoiam. Para isso, Viviane conta com a parceira Rede do Lado de Cá, uma plataforma que foca no progresso das comunidades por meio de projetos especiais, com atuação importante na construção do diálogo entre marcas e públicos da periferia.

“A gente ajuda a furar a bolha para as empresas que querem falar com as mulheres da periferia, pois para isso funcionar é preciso conhecer a periferia” diz ela.

O Plano Feminino leva workshops, coaching e troca de ideias para comunidades do Rio e São Paulo, “fortalecendo nas futuras mulheres a ideia de que elas podem ser o que quiserem ser, independente da classe social ou do lugar que estejam”.

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